La inteligencia artificial está transformando los hábitos de consumo y la manera en que las personas eligen qué comprar, qué marcas conocer y qué productos considerar; a través de algoritmos que rastrean sus actividades digitales, las plataformas construyen perfiles de comportamiento para anticipar sus gustos y dirigirles recomendaciones personalizadas que pueden influir en sus decisiones.
José Javier Medrano, director de los Programas de Administración y Dirección de Mercadotecnia del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), advirtió que uno de los principales riesgos es que los consumidores cedan el control de sus compras a las plataformas digitales al aceptar sus sugerencias sin cuestionarlas.
En entrevista con Imagen Poblana, explicó que cada actividad en internet deja una huella digital: reproducir un video, escuchar música, visitar una página o comparar productos; con esta información, los algoritmos identifican patrones de comportamiento, analizan los intereses de los usuarios y predicen qué podrían necesitar o comprar posteriormente.
Aunque estas herramientas buscan simplificar las búsquedas y mejorar la experiencia de compra, el problema aparece cuando las recomendaciones dejan de ser una referencia y se convierten en decisiones; la comodidad, la rapidez y el inmediatismo provocan que muchas personas confíen en las primeras opciones que aparecen, sin investigar otras alternativas.
El especialista señaló que la publicidad personalizada también puede convertirse en un mecanismo de influencia cuando las empresas no explican con transparencia de dónde obtienen la información o por qué determinados productos aparecen entre las recomendaciones, incluso, existe el riesgo de que las plataformas reduzcan las opciones disponibles y condicionen las preferencias de los consumidores.
Otro de los puntos preocupantes es el manejo de los datos personales. Medrano consideró que muchas personas aceptan los avisos de privacidad sin leerlos, sin conocer los permisos que conceden a las empresas para utilizar su información; esta falta de conciencia puede provocar que los usuarios pierdan de vista hasta dónde están autorizando a las plataformas a intervenir en su experiencia digital.
Advirtió que los algoritmos tampoco conocen completamente las necesidades humanas, pues identifican comportamientos, pero no necesariamente comprenden las motivaciones detrás de ellos; como ejemplo, mencionó que una persona puede buscar un hotel, pero la plataforma desconoce si quiere vacacionar o viajar para visitar a un familiar enfermo.
Respecto a la posibilidad de que la inteligencia artificial limite la diversidad de marcas y productos, explicó que estas herramientas suelen presentar tres o cuatro alternativas que consideran adecuadas para cada usuario, y aunque su objetivo es simplificar la búsqueda, pueden reducir el panorama de opciones cuando los consumidores se conforman con las primeras recomendaciones.
Por ello, sostuvo que las personas deben recuperar su pensamiento crítico, solicitar más alternativas, comparar productos y modificar sus criterios de búsqueda; consideró que los consumidores no deben perder la curiosidad ni asumir que las opciones sugeridas por un algoritmo necesariamente son las mejores.
Sobre quién tiene el control de las decisiones de compra, Medrano afirmó que, en la práctica, es compartido entre las empresas y los usuarios, las plataformas ofrecen recomendaciones a partir de los datos recopilados, pero son las personas quienes deciden si las aceptan; sin embargo, muchas veces ceden ese poder por comodidad o desconocimiento.
También destacó la responsabilidad de las marcas y de los profesionales del marketing para utilizar correctamente la inteligencia artificial, con transparencia y sin recurrir a prácticas que puedan manipular o limitar las decisiones de los consumidores, el reto consiste en aprovechar la tecnología para generar valor y mejorar la experiencia de compra.
Estos y otros temas serán abordados durante la conferencia magistral “Marcas Inteligentes”, que impartirá José Javier Medrano este jueves a las 17:30 horas, en el Hotel Camino Real Angelópolis, como parte del Encuentro ITAM Puebla: Explora tu futuro.
Este espacio permitirá reflexionar sobre cómo la inteligencia artificial está modificando la relación entre empresas y consumidores, así como los desafíos que enfrentan las marcas para utilizar estas herramientas sin comprometer la libertad de elección de las personas.
